品牌|“创变”赢未来：从营销、数字化创新看一汽-大众如何“赢得2020”

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疾风知劲草 ， 2020年汽车行业驶入变革“深水期” ， 变革速度的快慢将直接影响车企的未来 。 一汽-大众在这场无声的行业变革中 ， 迎难而上 ， 不仅用“硬核实力”赢得了2020年乘用车市场的领先销量 ， 还用强支撑的体系实力践行“创变”之举 ， 为前行积蓄了力量 。
乘联会数据显示 ， 2020年1~11月 ， 一汽-大众累计终端销量为187.02万量（含进口车） 。 以领先优势问鼎中国乘用车市场销量榜首 。 2020年1～12月一汽-大众终端累计销量为216.19万辆 ， 同比增长1.5% 。 其中 ， 大众品牌贡献128.04万辆 ， 表现稳健 。 一汽-大众能够在车市领先 ， 充分验证了其体系实力之精强 ， 多维“创变”之高效 。
“忘记背后 ， 努力向前 ， 向着标杆直跑 。 ”告别2020年 ， 一汽-大众大众品牌为2021年定下145万辆的销量目标 。
对于2021年 ， 一汽-大众汽车有限公司董事、总经理潘占福为一汽-大众定调 ， “未来大众品牌要进一步强化厂商合作 ， 不回避困难 ， 不断迭代各项措施、不断提升效率 ， 特别是在营销创新、服务客户两个方面 ， 深刻认识到行业的转型及其变化 ， 将相关工作做深、做细、做实 。 ”
文章插图
2020年：守土顾疆创下硕果
虽然2020年年初的“黑天鹅”事件影响了汽车行业 ， 但随着防控日见成效 ， 汽车行业也开始从4月份起逐渐复苏 ， 实现了连续9个月的销量增长 。 虽然未能扭转整体销量下滑的局面 ， 但累计同比下滑幅度收窄 。
身处行业大势 ， 在“创变”思想的指导下 ， 一汽-大众大众品牌1～12月累计终端销量128.04万辆 ， 表现稳健 。
2020年年初 ， 经销商线下门店受突如其来的“黑天鹅”事件影响 ， 导致无客上门 。 一汽-大众“临危不乱”迅速作出转战线上的决定 。 3月 ， 一汽-大众携手经销商团队开启66场大型“云看车”直播活动 。 4月 ， 大众品牌直播中心正式启动 。 自此以后 ， 大众品牌已进行680小时直播 ， 增粉95万 ， 累计观看量1.1亿 。
这些并非偶然之举 ， 笔者了解到 ， 之所以能够迅速将危机转化为机遇 ， 得益于早在2019年 ， 一汽-大众大众品牌数字化零售店Volkswagen Space和一汽-大众超级APP ， 这些前期的准备工作加速了我们前行的底气 。
过去 ， 一汽-大众大众品牌与用户进行沟通 ， 还需要经销商在其中“牵线搭桥” ， 但自发力线上营销以来 ， 品牌和用户可以直接通过直播了解用户需求 ， 极大地提高了品牌与用户之间互动的广度和深度 。 以消费者思维驱动用户交互体验升级 ， 正在成为大众品牌与用户沟通的一道桥梁 。
2020年上半年 ， 大众品牌通过“线上营销”稳住产品销量 ， 将特殊时期对车市和厂商带来的损失降至最低 。 伴随市场环境转好以及车市回暖 ， 大众品牌多款车型驶入销量“快车道” 。
“家轿典范”宝来2020年1~11月份销售29.55万辆 ， 同比4.1%的正增长 ， 稳居细分市场Top3 。 作为大众品牌中流砥柱 ， 迈腾凭借时尚外观、全面功能、澎湃动力和四大核心科技（IQ. Light、IQ. Drive、“众行家”车联网、GTE）在B级车市场表现十分抢眼 ， 1~11月销售14.92万辆 ， 占据细分市场份额14.5% 。
在SUV阵营 ， 大众探岳家族突出重围 ， 续写中级高端SUV细分市场辉煌 。 探岳家族（探岳 ， 探岳X,探岳GTE）2020年1~11月份销售16.16万辆 ， 同比增长 13.7% 。
值得一提的是 ， 在探岳X、全新数字高尔夫、新CC家族、宝来2021款等多款新车加持下 ， 大众品牌月销量节节攀升 。 2020年11月 ， 宝来、速腾、迈腾、探歌、探岳5款车型终端销量破万 。
新车的产品力增强 ， 在数字化和智能化方面有更大的突破是大众品牌赢得市场的重要原因之一 。 以采用全新的电子架构打造的全新数字高尔夫为例 ， 它进一步解决了“网速”对于传统汽车智能化的掣肘 。

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来源：(未知)

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标题：品牌|“创变”赢未来：从营销、数字化创新看一汽-大众如何“赢得2020”