不少业内人士认为，高昂的价格让苹果卖不动了。第一手机研究院发布的数据显示，苹果新品开售第一周，iPhone XS Max的销量为48万台，iPhone XS的销量为8万台，远低于苹果自身和业界预期。而据《华尔街日报》援引知情人士介绍，在2018年9月至2019年2月间，iPhone XR预估出货量此前已由7000万部下调到5000万部。
库克则主动将营收下滑甩锅给中国。在财报公布前，苹果公司便下调营收预期，彼时，库克在给投资者的信中写道：“虽然我们预测到新兴市场面临一些挑战，但我们没想到经济增速放缓的力度。实际上，苹果的大部分收入缺口，超过100%的同比收入下滑都发生在大中华区。低于预期的iPhone收入，特别是大中华区，导致了我们全球营收下降。”
不过，苹果在中国市场销售遭遇疲软得到了财报验证。2018年第四季度财报显示，苹果公司当期营收为843亿美元，同比下降5%。其中，中国市场营收为131.7亿美元，同比下滑26.7%。
事实上，中国市场一度让库克十分骄傲。2018年11月，在一次电话会议中，库克以积极乐观的态度提到中国，表示“非常满意”，他说：“我们上个季度在中国的业务非常强劲，增长了16%，特别是iPhone实现了两位数增长。”与之相对比，当时，库克对印度、巴西、土耳其等新兴市场表现了担忧。
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